Sebastian Eiden verantwortet bei red.web Marketing, Produktmanagement und seit 2014 auch die Projekte – von Berufswegen hält er also die Nase in den Wind der Medienbranche.

„Auf die konzeptionelle Idee kommt es mindestens genauso an wie auf die technische Umsetzung“

Interview mit Sebastian Eiden, Produktmanager, Marketing- und Projektechef beim Redaktionssoftwarehersteller red.web, über digitale Geschäftsmodelle, Paywalls und die Voraussetzungen für eine wandelfreudige Kultur in der Medienbranche.

Koblenz. Als Leiter der Projekte ist der ehemalige Redakteur erster Ansprechpartner für Medienhäuser im Wandel. Anforderungen und Arbeitsweisen zu verstehen und den Kunden zu helfen, ihre Ideen umzusetzen, ist sein Alltag. Was die Branche umtreibt, bekommt der 34-Jährige damit als einer der ersten hautnah mit. Im Interview spricht er über digitale Geschäftsmodelle, Paywalls und die Voraussetzungen für eine wandelfreudige Kultur in der Medienbranche gesprochen.

Hallo Herr Eiden! Als Lieferant eines Publishingsystems erlebt red.web den Wandel der Medienbranche hautnah mit – viele Medienhäuser wollen den neuen Anforderungen gerecht werden und suchen deshalb nach technischen Möglichkeiten, die ihnen weiterhelfen. Sicher fragen Ihre Kunden Sie auch nach Geschäftsmodellen im Digitalen. Was antworten Sie Ihnen?

Wenn ich unseren Kunden sagen könnte, wie sie im Digitalen an die Erlöse herankommen, die sie aus vergangenen Zeiten gewohnt sind, hätten wir wohl ausgesorgt. Aber natürlich bekommen wir mit, welche Themen sie gerade antreibt. Und selbstverständlich helfen wir, wenn unsere Kunden Neues ausprobieren – zum Beispiel unterstützen wir sie dabei, innovative Produkte umzusetzen, die sich an spezifischere Zielgruppen richten. Oder wir helfen dabei, neue Vertriebswege zu eröffnen – so haben wir jüngst einen Exporter in unser Redaktionssystem integriert, der ausgewählte Inhalte der Rhein-Zeitung unkompliziert auf die Einzelartikel-Bezahlplattform Blendle bringt.

Und was zum Beispiel treibt ihre Kunden gerade an?

Oft der mobile Markt. Unsere Kommunikationsgeräte können immer mehr. Deshalb erkennen viele Häuser, dass Daten und Informationen zu jeder Zeit verfügbar sein müssen – und hier liegt meines Erachtens auch die größte Chance, künftig mittels neuer Formate neue Geldquellen zu erschließen. Einige red.web-Kunden und auch die Rhein-Zeitung, die Zeitung aus unserem Hause, dem Mittelrhein-Verlag, stellen sich genau diese Frage und arbeiten an neuen Konzepten, Workflows und Produkten.

Was wird sich hier durchsetzen?

Das kann heute noch keiner wirklich sagen. Ich glaube aber, man kann heute sagen, dass es für Verlage immens wichtig bleibt, Angebote zu schaffen, die auf dem Smartphone konsumierbar sind.

Verschiedene interessante Ansätze gab es ja schon. Da war zum Beispiel Circa, die App, die Nachrichten konsequent an die Lesegewohnheiten mobiler Nutzer angepasst hat und viel Wert auf eine einzigartige Usability gelegt hat. Aber: Das Circa-Team hat die gesteckten Ziele nicht erreicht und keinen Investor mehr gefunden. Das wirklich innovative Konzept und die maßgeschneiderte Software haben sich so offensichtlich nicht durchgesetzt – über das Warum wird spekuliert.

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Die App Circa galt als Musterbeispiel für eine Newsapp, die sich konsequent an den Lesegewohnheiten der mobilen Zielgruppe orientierte. Trotzdem wurde Circa kein Erfolgsmodell.

Und die FAZ hat kürzlich ihre App „Der Tag“ herausgebracht, in der sie sich auf die wirklich wichtigsten News des Tages beschränken und diese in ansprechender Form auf das Smartphone bringen wollen. Viele unserer Kunden denken darüber nach, wie man die Möglichkeiten von Augmented Reality nutzen könnte. Und unser Kunde aus Bayreuth, der Nordbayerische Kurier, hat zum Beispiel eine Service-App gelauncht, in der Rabatte in Geschäften der Region, ein Spritpreismonitor, Blitzer- und Verkehrswarnungen mit einem Nachrichtenticker gebündelt werden. Die Daten fließen auch in den neuen Internetauftritt des Nordbayerischen Kurier – auf eine spezielle Kartenansicht, auf der auch die Nachrichten als Location abrufbar sind. Das richtet sich natürlich klar an eine mobile Zielgruppe. Unsere eigene Ticker-App bietet unseren Kunden auch eine Plattform, in der News ansprechend auf Mobilgeräte gebracht werden können – je nach Herangehensweise gibt es spannende Umsetzungsmöglichkeiten.

Was soll das heißen?

Was ich damit sagen möchte, ist, dass es zwar zum Teil auf die technische Umsetzung ankommt, aber mindestens genauso auf eine gute konzeptionelle Idee. Da sollte jedes Medienhaus die eigenen Stärken und Ressourcen analysieren und dann Ideen entwickeln, wie man sie einsetzen kann. Da sind meines Erachtens die Mitarbeiter die größte Ressource, denn die kennen das eigene Haus am besten. Und wer kennt den eigenen Beritt am besten?

Wahrscheinlich die Journalisten, die dort schon jahrelang tätig sind. Aber die Alteingesessenen sind ja vielleicht gar nicht die mit den digital-orientierten Ideen …

Hier würde ich keinesfalls pauschalisieren wollen. Aber generell ist es wichtig, dass – wenn ich mal salopp werden darf – die „alten Weisen“ und die „jungen Digitalen“ offen miteinander sprechen und Ideen entwickeln. Das Know-how derjenigen, die schon lange guten Journalismus machen, darf niemals unterschätzt werden! Die Qualität der Inhalte bleibt entscheidend. Wo es eine kooperative Kultur der Neugier und Kommunikation gibt, entstehen auch Ideen für das Digitale. Und dann kommt es eben darauf an, keine Angst davor zu haben, auch mal etwas auszuprobieren.

Dass Verlage nur mit Apps ausreichend Geld verdienen können, bezweifle ich allerdings. Deshalb sollten Verlage etwa stärker in Erwägung ziehen, ihr geballtes Archivmaterial und damit Wissen gegen Entgelte zugänglich zu machen.

Dies kann mittels eines starken Asset-Management-Systems in Kombination mit Publishingsystemen gewährleistet werden – Produktiv- und Archivdaten müssen medienneutral vorgehalten werden, beispielsweise um sie kontextsensitiv den Lesern anbieten zu können – egal, ob auf der Website oder mobil.

Was bringt das dem Leser in der Praxis?

Liest der Leser mehrere Artikel zu einem Fußballverein, sollte er möglichst automatisiert alle weiteren Inhalte angeboten bekommen, über die der Verlag zu diesem Verein verfügt. Im Bestfall wird dann passende Werbung eingestreut: Reisen Sie nun für 500 Euro zum Trainingslager des Vereins! Kaufen Sie für 80 Euro das neue Trikot, und so weiter. Wenn Werbung genau passt, stört sie digitale Konsumenten auch nicht.

Ist das die Lösung? Neue Produkte und Ideen, ausprobieren, und dann verdient man irgendwann das große Geld?

Nein, natürlich nicht. Mitunter steht zunächst die strategische Grundsatzentscheidung, kaum oder besser keine redaktionellen Inhalte online zu verschenken. So hat auch die Rhein-Zeitung die Website www.rhein-zeitung.de „geschlossen“.

Führt eine harte Paywall denn nicht dazu, dass der Traffic auf der Website der Zeitung nachlässt?

Doch, natürlich. Marcus Schwarze, der Leiter Digitale Inhalte der Rhein-Zeitung, dokumentiert die Traffic-Entwicklung und sogar die Einnahmen aus Digitalabo- und Einzelartikelverkauf ganz transparent auf seinem für alle frei zugänglichen Blog.

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Die Rhein-Zeitung hat eben einen entscheidenden Entschluss gefällt: Visits und PIs sind für sie keine relevante Größe mehr – deshalb ist rhein-zeitung.de nur noch für Kunden und nicht mehr für „digitale Flaneure“ zugänglich, wie es der RZ-Chefredakteur treffend gesagt hat.

Und wie funktioniert das dann in der Praxis?

Nur noch Abonnenten des Printprodukts, die einmalig Zugangsdaten angefordert haben, haben freien Zugang zum Content. Für Nicht-Kunden werden Artikel nur noch angerissen, Lesezeit und Anzahl der Gesamtwörter werden stattdessen ausgewiesen. Dann kann der Interessierte entscheiden: Will er den einen Artikel für 50 Cent kaufen, einen Tagespass für 90 Cent, einen Monatspass für 6,90 Euro oder ein Jahresabo für monatlich 5,90 Euro abschließen. Ein ganzes Digitalabo mit Zugriff auf Website, RZmobil-App, E-Paper und E-Paper-App kostet bei der Rhein-Zeitung 23 Euro monatlich. Natürlich ist auch die Preispolitik im Digitalen noch ein Feld, auf dem jeder Kunde testen muss, um herauszufinden, was am besten funktioniert.

Wenn Sie als Internetnutzer über diese Fragen nachdenken, welche digitalen Angebote wären für Sie ganz persönlich die interessantesten?

Meine ganz persönliche Meinung ist, dass Nischenprodukten zu wenig Beachtung geschenkt wird, gerade im Regionalen. Damit meine ich: Verlage haben vielfach exklusives Wissen bzw. exklusive Inhalte. Die besten Wanderstrecken der Region … Die besten Restauranttipps … Die besten Interviews des vergangenen Jahres … Das war heute vor 50 Jahren die Titelgeschichte. All das betrifft mich ja direkt in meinem Lebensumfeld. Warum erzeugt man mit diesen Inhalten, die vielfach ohnehin schon vorliegen, nicht noch weitere Produkte? Zum Beispiel die App „Die 100 besten Wanderstrecken der Region – Tipps aus der Redaktion“, die die Nutzer zusätzlich mittels Geolokalisation auch noch navigieren kann. Und jetzt erlaube ich mir noch mal kurz, wieder in die Verlagsperspektive zu wechseln:Hier sind dann Kooperationen mit bestehenden oder neuen Anzeigenkunden denkbar, in unserem Beispiel vielleicht Dienstleister rund um die Wanderstrecken, also Restaurants oder Winzer. Sprich: Warum nicht Gold-, Silber- und Bronze-Pakete gegen Entgelte an Anzeigenkunden verkaufen? Bronze: Veröffentlichung eines Fotos zum Beitrag. Silber: Veröffentlichung eines Fotos und eines O-Ton eines zufriedenen Kunden. Gold: 60-sekündige Videopräsentation des Restaurants.

Und außerhalb des mobilen Marktes?

Ich glaube, dass wieder mehr mit der Herangehensweise an die journalistische Arbeit gespielt werden kann und viele Ideen im Digitalen auch ihr zahlungsbereites Publikum finden können. Zum Beispiel halte ich das Thema „Constructive News“ – zu diesem Thema hat der niederländische Journalist Ulrik Haagenrup gerade ein sehr lesenswertes Buch herausgebracht – für einen Ansatz, die einen zweiten Blick wert ist.

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Warum nicht ein Angebot im Digitalen schaffen, in dem es nur positive Nachrichten der Region gibt, nach dem Vorbild von Perspective Daily zum Beispiel? Oder eines nur für Tierfreunde, Weinfreunde oder Wanderfreunde der Region? Oder eine Seite oder App für die sogenannten Long Reads, also wirklich lange Stücke, die gut ausrecherchiert sind und wichtige Themen ausführlich behandeln – wahlweise im puristischen „Schwarzer Text auf weißem Hintergrund plus Kommentarfunktion“-Look oder in Form des schicken One-Pagers mit diversen Zusatzinhalten und interaktiven Elementen. Oder Geschichten, die aus und mithilfe von Daten erzählt werden, wobei es schon heute wunderbare Ergebnisse gibt, wenn Journalisten und Programmierer zusammenarbeiten. Eines ist in den vergangenen Jahren klar geworden: Wenn wir die Angebote, die am digitalen Markt nachgefragt sind, nicht schaffen, tun es ganz schnell branchenfremde Akteure. Und noch etwas ist klar geworden: Was funktioniert oder nicht, kann man erst wirklich einschätzen, wenn man es testet. Bei der App Circa zum Beispiel gab es viele, die das Konzept für zukunftsträchtig hielten. Dagegen kann man bei den sogenannten Haule-Videos auf Youtube, bei denen Jugendliche einfach ihre Einkäufe auspacken, erst mal nur den Kopf schütteln. Aber eine bestimmte Zielgruppe fragt das trotzdem nach.

Wo liegt Ihrer Meinung nach die große Chance auf ein Geschäft im Digitalen?

Ich glaube, es wäre ein Fortschritt, die Ideen zu digitalen Geschäftsmodellen in der Branche mal auf das Thema „Plattform“ zu lenken. Wer verdient denn zum Beispiel an kostenpflichtigen Apps am meisten Geld? Apple und Google. Warum? Weil sie ihre Strategie von der Plattform gedacht haben. Dasselbe gilt für Amazon, Ebay, Spotify, Car2Go, Netflix und auch für Blendle. Ein anderer, zugegeben etwas unkonventioneller Ansatz wäre es, zu überlegen, die Expertise von Teilen der eigenen Redaktionsmannschaft für gut gemachten, für Zielgruppen höchst relevanten Sponsored Content gegen Entgelt zur Verfügung zu stellen.

Wenn man Sie so hört, könnte man meinen, die Branche galoppiere in eine goldene Zukunft. An anderer Stelle hört sich das manchmal ganz anders an …

Ich glaube, wenn jetzt die personellen, technischen und thematischen Weichen ohne Angst vor Investitionen und neuem Terrain richtig gestellt werden, spricht nichts dagegen, dass die Zukunft spannend wird.

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