Blendle-Gründer Marten Blankensteijn stellte beim Newscamp 2016 in Augsburg seine Strategie für Blendle vor.

Der Reiz des Blendle-Universums

Warum interessieren sich die Verlage so sehr für das niederländische Start-up?

Seit September 2015 gibt es die Artikel der Rhein-Zeitung im Einzelverkauf auf dem Artikelkiosk-Start-up Blendle. Seit Februar 2016 ist auch das Neue Deutschland an Blendle angeschlossen. Viele namhafte Publikationen leisten ihnen dort Gesellschaft.

"Wer 30 Minuten in Blendle gestöbert hat, wird nie mehr von Mainstream-Presse und Krise des Journalismus reden", sagte Christian Lindner, Chefredakteur der Rhein-Zeitung, im September 2015 dem Branchendienst turi2.

Ende 2015 startete das niederländische Start-up seinen Betrieb in Deutschland. Die Rhein-Zeitung war als erster red.web-Kunde und eine der ersten Regionalzeitungen überhaupt von Anfang an dabei, das überregionale Neue Deutschland folgte bald. Doch was macht Blendle in ihren Augen so attraktiv?

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Vertrauen in die Zahlungsbereitschaft der Nutzer – Qualität im Fokus

Auf Blendle können Nutzer einzelne Artikel verschiedener Medien auf Wunsch nach individuellen Interessen sortiert durchblättern. Zu lesen sind nur die Überschriften und eine kurze Zusammenfassung, wahlweise von eigens eingestellten Blendle-Journalisten ("Staff Picks") oder von Nutzern geschrieben, die diese Artikel empfehlen möchten. Zum Lesen tippt man darauf, ein Betrag im Bereich von 19 Cent bis 1,99 Euro wird vom vorher geladenen Guthaben abgezogen. Letzteres ist denkbar einfach – dank Anbindung an PayPal.

Vor allem aber kann jeder Nutzer am Ende selbst entscheiden, ob der Artikel sein Geld wert war – Blendle vertraut auf die Zahlungsbereitschaft der Nutzer und stellt so in größter Konsequenz die Qualität des Journalismus in den Mittelpunkt ihres Geschäftsmodells – und zwar die Qualität aus Sicht der Nutzer: Wer etwas schätzt, so die Theorie, wird auch dafür bezahlen. Genaue Zahlen zu den Rückgaben nennt Blendle zwar nicht. Anfang 2016 schreibt Michaël Jarjour, Senior Editor bei Blendle, im Blendle-Blog, dass Nutzer bisher nur bei einem von zehn Artikeln von ihrem Rückgaberecht Gebrauch machten.

Unterschiedliche Ansätze bei der Rhein-Zeitung und dem Neuen Deutschland

Ist Blendle also ein Konzept, das auch für Verlage hierzulande funktioniert? Die Rhein-Zeitung (RZ) und das Neue Deutschland (ND) verfolgen leicht unterschiedliche Ansätze: Während es bei der rheinland-pfälzischen RZ keinen Content mehr kostenlos im Netz gibt, ist die Paywall beim überregionalen ND mit Sitz in Berlin nicht so rigoros:

"Um es dem Nutzer so einfach wie möglich zu machen, unsere Inhalte auch online zu lesen – aber auch gleichzeitig dafür zu bezahlen –, setzen wir auf drei Säulen: das Digitalabo, das freiwillige Zahlen via sanfter Zahlschranke und jetzt den Verkauf von Einzelartikeln", sagt David König, Projektmanager Digital beim ND.

Für die RZ hingegen "ist Blendle ein zweiter Kiosk im Internet": "Künftig gibt es unsere Einzelartikel nicht mehr nur im eigenen Angebot unter Rhein-Zeitung.de, sondern auch auf blendle.de", schreibt Marcus Schwarze, Digitalchef der Rhein-Zeitung, zum Blendle-Start der RZ.

"Konsequent wäre es, wenn Verlage, die ihre kostenpflichtigen gedruckten Inhalte über Blendle anbieten, sie nur noch in Ausnahmefällen frei online stellen", meint auch Stefan Niggemeier und bestätigt damit den Kurs der Rhein-Zeitung. "Für die Leser der Rhein-Zeitung", sagt Marcus Schwarze, "ist es [das Bezahlen der Inhalte, Anm. der Redaktion] nichts Besonderes, für viele andere Medien in Deutschland aber gab es das bisher nicht."

Blendle – nur mit Paywall ein Erfolgsmodell?

Andere sehen überhaupt kein Problem darin, ohne Paywall auf Blendle erfolgreich zu sein und begründen dies meist mit zwei Aspekten: Leseerlebnis und mobiles Angebot. "Es gibt doch alles kostenlos im Netz. Warum sollte jemals wieder jemand wirklich für Online-Journalismus zahlen? Ich bin doch nicht blöd und gebe einen müden Euro für etwas aus, das ich zwei Klicks weiter in anderer Form bekomme. Doch! Blendle hat etwas für quasi unmöglich Gehaltenes auf simpelste Art und Weise geschafft", schreibt zum Beispiel Blogger Hendrik Geisler auf basicthinking.de – der übrigens altersmäßig zur von Verlagen begehrten jüngeren Lesergruppe gehört. In einem Interview mit dem Branchendienst turi2 bestätigte Marten Blankensteijn, Mitbegründer von Blendle, dass von 250.000 Nutzern in den Niederlanden zwei Drittel unter 35 Jahre alt seien. "Die leichte Bedienbarkeit dieses E-Paper-ähnlichen Angebots wird offenbar von einer besonders jungen Zielgruppe geschätzt", meint auch Marcus Schwarze.

Erschließt Blendle die begehrte U-35-Zielgruppe?

Aber was macht das holländische Start-up eigentlich so viel interessanter für Jüngere, obwohl es ja eigentlich "nur" um ein Kuratieren von Inhalten geht? Für viele erscheint Blendle einfach lässiger, moderner, cooler. Ein Faktor, der offenbar wirkt. Zumindest auf viele Medienmanager, die sich fragen, was die Jüngeren eigentlich wollen.

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Grafik: Blendle, Dezember 2015.

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Meldung von Blendle, wenn ein Nutzer einen Artikel zurückgeben möchte: "Coole Sache!"

Gleichzeitig füllt das Start-up eine Lücke für die deutschen Verlage, was den digitalen Vertrieb von Content angeht. Es wird als solide gebaute Brücke zu den Smartphones der Nutzer gesehen.

Lohnt sich Blendle für die Verlage finanziell?

"Blendle ist für uns aufgrund seiner einfachen Usability für die Leserinnen und Leser interessant", bestätigt auch David König vom ND. "Es ist Blendle darüber hinaus gelungen, Nutzerinnen und Nutzer für ihr Produkt zu begeistern. Und in den Niederlanden haben sie schon bewiesen, dass ihr Modell funktionieren kann." Die Befürchtung, dass einige Leser lieber darauf warten, bis Beiträge etwas später kostenlos erscheinen, teilt man hier trotz der sanften Paywall offensichtlich nicht. Gab es solche Bedenken im Vorfeld? "Unser Verlag schaut sich jeden Anbieter erst einmal kritisch an. Wir prüfen, ob es aus unserer Sicht zu Kannibalisierungseffekten in Bezug auf das Digitalabo kommt. Und wir versuchen einzuschätzen, ob wahrscheinliche Kooperationspartner das Potenzial haben, viele Nutzer zu erreichen. Nach Diskussion und Prüfung haben wir uns für Blendle entschieden", antwortet König.

Aus Erfahrung und den Nutzungsdaten lernen

Den Digitalverantwortlichen bei RZ und ND sind nicht allein die Einnahmen wichtig. Blendle liefert genaue Daten über Artikelverkäufe, Rückgaberaten, die Struktur der Einnahmen und demografische Werte zu den Nutzern. "Für eine genaue Analyse der Daten ist es für uns noch zu früh. Wir erwarten uns aber Rückschlüsse auf besonders beliebte Lesestücke, durch die Rate der Verkäufe und Rückgaberaten", sagt David König. Man erhofft sich offenbar wertvolle Rückschlüsse darauf, welcher Text bei wem funktioniert – Informationen, die für das Ziel, die Zahlungsbereitschaft für Journalismus im Netz zu steigern, erheblich sind. Denn es gilt eben auch im Digitalen: Nur, wenn ein Produkt überzeugt, ist der Kunde bereit, dafür auch zu bezahlen. Denn das digitale Publikum stellt Medienmacher vor eine Herausforderungen: Man will ein bisschen davon und ein bisschen hiervon, statt alles im Paket, und man möchte es zu jedem Zeitpunkt, der einem selbst gerade passt, auf dem Gerät, das gerade greifbar ist, und möglichst ohne anstrengenden Bezahldialog.

Ist Blendle für die Nachrichtenbranche, was iTunes für die Plattenindustrie war?

Dass jüngere Menschen unter den richtigen Umständen bereit sind, für Qualitätsjournalismus zu bezahlen, steht für Blendle-Gründer Marten Blankensteijn außer Frage. Auch Marcus Schwarze glaubt: "Darüber verkaufen sich künftig auch besonders lange deutsche Texte." Die "kulturelle Entbündelung der Zeitungen und Zeitschriften in eine endlose Zahl an Einzelartikeln", nennt RZ-Digitalchef Marcus Schwarze. Er meint damit das Aufbrechen des Gesamtpakets Zeitung, für das sich – zumindest gedruckt – immer weniger vor allem jüngere Menschen interessieren. Schwarze vergleicht das mit der Plattenindustrie, die durch den durch Apple iTunes extrem vereinfachten Verkauf von einzelnen Musiktiteln die Auflösung des Pakets "Musikalbum" hinnehmen musste. "Blendle macht fast alles richtig. Aber: You can’t beat free (deutsch: Kostenlos kann man nicht übertreffen)", fasst Peter Hogenkamp, ehemaliger NZZ-Digitalchef, zusammen. Solange journalistische Inhalte im Netz verschenkt werden, bleibt ein Grundproblem auch für Verlage erhalten, die mit Blendle arbeiten. Gleichzeitig möchte man auch die Hoffnung auf Innovationen aus den Verlagen heraus nicht aufgeben.

Der Erfolg von Blendle spricht jedoch vorerst eine eigene Sprache. Seit dem Launch in Deutschland im September 2015, wachse Blendle sogar vier Mal schneller als in den Niederlanden, verkündete Blankensteijn im Dezember 2015, und nannte die Zahl von 500.000 Nutzern. Auch wenn diese Jubelmeldungen laut Markus Schöberl (kresspro, 01/2016, Seite 66) etwas relativiert werden müssten, da der deutsche Markt fünf Mal so groß sei, die Nutzerzahlen keinen Deut schneller wachsen würden als bisher und auch die am besten verkauften Artikel selten über einen vierstelligen Verkaufsumsatz hinauskämen, ist das erst mal eine gute Bilanz.

What's next: Die Strategie des Martin Blankensteijn

Auf der Branchenkonferenz Newscamp stellte Blendle-Mitgründer Blankensteijn die nächsten Schritte von Blendle vor. Dazu gehört unter anderem die Einführung eines Buttons, der in die digitalen Angebote von Verlagen integriert werden kann. Das ermöglicht es Blendle-Nutzern, jeden Artikel mit nur einem Klick über Blendle zu kaufen. Damit bietet Blendle zum einen eine Alternative zu umständlichen Bezahlprozessen. Zum anderen setzen die Niederländer damit einen weiteren Anreiz zur Zusammenarbeit für die Verlage.

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